Performance Max: wat is het en werkt het?

Samenvatting: Performance Max in het kort

Performance Max (PMax) is een campagnetype in Google Ads dat met AI adverteert op alle kanalen van Google tegelijk: Zoeken, Shopping, YouTube, Display, Discover, Gmail en Maps. Het werkt goed als je genoeg conversies hebt en je meting klopt, en slecht als Google op de verkeerde data stuurt. Google meldt gemiddeld 18% meer conversies, maar onafhankelijke data uit 2026 laat zien dat de ROAS van PMax daalde. Bij Game-changers start Google advertising vanaf €500 per maand ex btw, met tracking standaard inbegrepen en zonder opstartkosten. Vraag een gratis analyse aan.

• Wat: Eén campagne voor alle Google-kanalen, aangestuurd door AI.
• Werkt het?: Ja, met genoeg conversies, goede input en goede meting. Zonder dat verspil je budget.
• Valkuil: In 91% van 503 onderzochte accounts toonde PMax advertenties op zoekwoorden uit de eigen Search-campagne.
• Ons advies: Zet eerst je meting goed, stel grenzen in en kijk elke week naar het kanaalrapport.

Wat is Performance Max?

Performance Max is volgens Google Ads Help een campagnetype waarmee je met één campagne toegang krijgt tot alle advertentieplekken van Google. Je geeft een doel op, zoals verkopen of leads, en levert bouwstenen aan: teksten, afbeeldingen, video’s en bij een webshop je productfeed. Google combineert die zelf tot advertenties en bepaalt waar, wanneer en voor wie ze verschijnen. Volgens Ahrefs zoeken Nederlanders 500 keer per maand op “performance max” en 200 keer op “wat is performance max”. PMax bestaat sinds 2021; in 2022 zette Google de oude Smart Shopping-campagnes om naar Performance Max. Een PMax-campagne bestaat uit:

• Doel en biedstrategie: bijvoorbeeld zoveel mogelijk conversiewaarde, eventueel met een doel-ROAS of doel-CPA.
• Asset groups: groepen met teksten, beelden, video’s en een landingspagina, vaak per productgroep of dienst.
• Doelgroepsignalen: hints voor Google, zoals je klantenlijst of websitebezoekers. Google mag daarbuiten zoeken.
• Productfeed: voor webshops, uit Google Merchant Center. Zo verschijnen je producten ook in Shopping.

Werkt Performance Max? Wat de cijfers zeggen

Google zelf is positief. Op de pagina Benefits of Performance Max staat dat adverteerders die PMax goed inzetten gemiddeld 18% meer conversies krijgen bij vergelijkbare kosten per actie. Onafhankelijke cijfers zijn kritischer. In het Optmyzr-benchmarkrapport over Q1 2026, met ruim 21.000 accounts, groeide PMax het hardst in volume (+15,7%), maar daalde de ROAS met 4,53% ten opzichte van een jaar eerder. Search steeg in dezelfde periode met 2,47% in ROAS. En in een Optmyzr-studie naar 503 accounts toonde PMax in 91% van de accounts advertenties op zoekwoorden die al in een eigen Search-campagne stonden.

Onze conclusie: PMax kan werken, maar niet vanzelf. Het meeste resultaat komt uit dingen die je zelf regelt: wat je meet, welke input je geeft en waar je grenzen stelt.

Wat kost Performance Max?

Performance Max kost geen vast bedrag. Je stelt een dagbudget in en betaalt aan Google voor klikken en vertoningen; voor PMax zelf betaal je niets extra. Ter indicatie: een klik in e-commerce kostte in september 2026 een mediaan van €0,56, volgens Adtribute. Laat je PMax beheren, dan komen daar beheerkosten bij. Meer over budgetten en klikprijzen lees je in wat Google Ads kost.

Ons onderzoek: wat Google laat zien bij “Performance Max”

Op 9 november 2026 bekeken we de Nederlandse zoekresultaten met DataForSEO. Bovenaan staat een AI-antwoord van Google, daarna afbeeldingen, “Mensen vragen ook” en 8 gewone resultaten. Wat opvalt:

• 7 van de 8: zijn blogs of kennisbankpagina’s van bureaus, 1 is een artikel in een vakblad.
• 0 van de 8: zijn gepubliceerd in 2026. Twee stammen uit 2022, toen PMax net bestond.
• Geen cijfers uit 2026: in de top 8. Het AI-antwoord legt uit wat PMax is, maar niet of het werkt.
• Mensen vragen ook: gaat over wat PMax betekent, hoe een campagne eruitziet en wat Google Ads per maand kost.

Zo laat je Performance Max werken in 4 stappen

1. Meting eerst

PMax stuurt op wat jij als conversie meet. Meet daarom echte aankopen of gekwalificeerde leads, met waarde, en niet alleen klikken of paginabezoeken. Dit regelen we met data en tracking; onze tracking- en GA4-checklist laat zien wat daarvoor nodig is.

2. Goede input

Lever per asset group sterke teksten, beelden en minstens één video aan. Doe je dat niet, dan maakt Google zelf een video van je beelden. Bij webshops is de productfeed het belangrijkste onderdeel.

3. Grenzen stellen

Sluit je eigen merknaam uit als je die al in Search afvangt, sluit pagina’s uit die geen verkeer mogen krijgen en geef zoekthema’s mee. Zo houd je controle zonder de AI vast te zetten.

4. Kanalen checken

Bekijk elke week het kanaalrapport en de zoektermen. Gaat het meeste budget naar Display of naar je eigen merknaam, dan sturen we bij.

Performance Max, Search of Shopping?

In de praktijk combineren we vaak: Search voor je belangrijkste zoekwoorden en je merknaam, en PMax om daarbovenop te groeien. Voor webshops kan PMax naast gewone Shopping draaien, bijvoorbeeld met PMax voor bestsellers. Meer over webshops lees je bij e-commerce.

Wat het oplevert

Drie voorbeelden uit ons eigen werk met Google advertising. Deurklinkshop haalt dezelfde orderwaarde met 4 keer minder advertentiebudget, en 131% meer winst. CrossFit Climbers Cabin ging van €55 naar €9 per lead en was binnen 4 maanden volgeboekt. Rug Expertise Shop ging na een redesign van minder dan 2% naar tot 8% conversie, met 76% meer winst; een betere site maakt elke klik uit PMax meer waard.

“Performance Max is zo slim als de data die je erin stopt. Meet je alleen klikken of formulieren zonder waarde, dan optimaliseert Google op precies dat. Wij zorgen eerst dat echte verkopen en goede leads goed binnenkomen. Pas dan geven we PMax de ruimte, en we kijken elke week naar waar het budget echt heen gaat.”

Annefleur van Osta

Online marketing strateeg bij Game-changers

Zelf doen of laten beheren?

Een PMax-campagne opzetten kan in een middag. Hem goed laten werken is het echte werk: meting, feed, uitsluitingen en elke week controleren waar het geld heen gaat. Bij Game-changers start Google advertising vanaf €500 per maand ex btw, waarvoor we minimaal 4 uur per maand aan je campagnes werken. Het mediabudget betaal je rechtstreeks aan Google. Er zijn geen opstartkosten. Vraag een gratis analyse aan. Combineer je PMax met conversie-optimalisatie, dan wordt het voordeliger en levert elke klik meer op. Check ook je landingspagina’s met onze landingspagina-checklist.

Veelgestelde vragen over Performance Max

Wat is Performance Max?

Performance Max is een campagnetype in Google Ads dat met AI adverteert op alle kanalen van Google tegelijk. Je geeft een doel en bouwstenen op, en Google bepaalt zelf waar en voor wie je advertenties verschijnen.

Wat betekent PMax?

PMax is de afkorting van Performance Max. Het is dezelfde campagnevorm in Google Ads.

Wat is een Performance Max campagne?

Een Performance Max campagne is één campagne waarmee je adverteert op Zoeken, Shopping, YouTube, Display, Discover, Gmail en Maps. Google combineert je teksten, beelden, video’s en productfeed automatisch tot advertenties.

Hoe werkt Performance Max?

Je kiest een conversiedoel en levert teksten, beelden, video’s en eventueel een productfeed aan. Google test combinaties, kiest per veiling het kanaal en het bod, en stuurt het budget naar waar de kans op conversie het grootst is.

Hoe ziet een PMax campagne eruit?

Een PMax-campagne heeft een budget, een biedstrategie en een of meer asset groups. Elke asset group bevat teksten, beelden, video’s, een landingspagina en doelgroepsignalen, bij webshops aangevuld met producten uit de feed.

Wat is een asset group?

Een asset group is een set bouwstenen binnen een PMax-campagne: koppen, beschrijvingen, beelden, video’s en een landingspagina. Maak bij voorkeur een asset group per productgroep of dienst.

Wat kost Performance Max?

Performance Max zelf kost niets extra; je betaalt je mediabudget aan Google. Een klik in e-commerce kostte in september 2026 een mediaan van €0,56. Beheer door Game-changers start vanaf €500 per maand ex btw.

Werkt Performance Max echt?

Ja, als je genoeg conversies hebt en je meting klopt. Google meldt gemiddeld 18% meer conversies, maar onafhankelijke data uit Q1 2026 laat een daling van de ROAS met 4,53% zien.

Hoeveel conversies heeft Performance Max nodig?

Hoe meer, hoe beter. Veel specialisten houden zo’n 30 conversies per maand per campagne aan als ondergrens; met veel minder heeft de AI te weinig om van te leren.

Is Performance Max geschikt voor leadgeneratie?

Ja, maar alleen als je goede leads meet en niet elk formulier. Anders leert Google om veel goedkope, slechte leads binnen te halen. Koppel daarom bij voorkeur je CRM, zodat je op gekwalificeerde leads stuurt.

Is Performance Max geschikt voor een klein budget?

Soms. Met een klein budget en weinig conversies werkt een gewone Search-campagne vaak beter, omdat je meer controle hebt. Zodra je genoeg conversies hebt, kan PMax erbij.

Wat is het verschil tussen Performance Max en Shopping?

Shopping toont alleen productadvertenties en geeft je veel controle. Performance Max gebruikt dezelfde feed, maar adverteert ook op YouTube, Display, Gmail en andere kanalen, met minder controle.

Kannibaliseert Performance Max je Search-campagnes?

Dat kan. Optmyzr zag bij 91% van 503 accounts overlap: PMax toonde advertenties op zoekwoorden uit de eigen Search-campagne. Met merkuitsluitingen en een goede structuur beperk je dat.

Kun je zoekwoorden uitsluiten in Performance Max?

Ja. Je kunt je merknaam uitsluiten, uitsluitingszoekwoorden toevoegen en URL’s uitsluiten. Met zoekthema’s geef je Google bovendien aan op welke onderwerpen je wilt verschijnen.

Hoe lang duurt de leerfase van Performance Max?

Reken op 4 tot 6 weken voordat je de resultaten goed kunt beoordelen. Doe in die tijd niet te vaak grote wijzigingen, want elke grote wijziging zet het leren deels terug.

Moet ik video’s aanleveren voor Performance Max?

Het is sterk aan te raden. Lever je geen video aan, dan maakt Google er zelf een van je beelden, en die is meestal minder goed dan een eigen video.

Wat kost het om Performance Max te laten beheren?

Bij Game-changers vanaf €500 per maand ex btw, met minimaal 4 uur werk per maand en tracking inbegrepen. Er zijn geen opstartkosten. Vraag een gratis analyse aan.

Hoe meet je het resultaat van Performance Max?

Kijk naar winst, ROAS of kosten per goede lead, niet naar klikken. Gebruik het kanaalrapport om te zien waar het budget heen gaat, en controleer hoeveel conversies van je eigen merknaam komen.

Bronnen

Google Ads Help, Over Performance Max-campagnes

bekeken 9 november 2026

Google Ads, The key benefits of Performance Max campaigns

bijgewerkt 28 oktober 2026

Optmyzr, Google Ads benchmark report Q1 2026

mei 2026

Optmyzr, Is Performance Max cannibalizing your Search campaigns?

juli 2025, bijgewerkt maart 2026

Adtribute, Google Ads cost per click benchmark e-commerce

september 2026

DataForSEO SERP API, eigen meting Google Nederland

9 november 2026

Ahrefs Keywords Explorer, zoekvolume Nederland

9 november 2026